Билайн и "каждому своё"

[Сергей Горбачевский]

Сотовый оператор «Билайн» использовал слоган «Каждому свое» в рекламе нового тарифа. Эта фраза была написана на входе в концентрационный лагерь «Бухенвальд» во времена Второй мировой войны, о чем оператору немедленно напомнили клиенты. «Сноб» поговорил с лауреатом премии «Просветитель» 2017 года, лингвистом Александром Пиперски, и узнал, как историческая память влияет на современный русский язык.

С точки зрения лингвиста, допустимо ли было использовать фразу нацистов спустя более полувека?

Для лингвистов это очень интересный кейс. Какое-то количество лет назад это было действительно общеупотребительное выражение — не случайно оно оказалось на воротах концлагеря. А вот дальше возникает интересный вопрос: насколько оно скомпрометировано? Ведь не любое слово, которое произносили Гитлер или Геббельс, оказывается под запретом. А это выражение вошло в память нации. И кажется, это тот случай, когда общеупотребительное выражение перестало быть таковым из-за одного неудачного использования.

Где проходит эта граница между словами, которые привязаны к историческим событиям, и словами, которые можно считать «свободными» от контекстов?

Невозможно точно определить, когда и как какие-то выражения запоминаются и привязываются к разным историческим событиям. Почему слово «перестройка» ассоциируется с Горбачевым? Заметьте, сейчас Собянин собирается сносить пятиэтажки и слово «перестройка» не использует, потому что оно уже занято. Мы это называем «реновацией». Использование слов, связанных с историческими событиями, у нас довольно непредсказуемо. Но есть общества, где все это гораздо более жестко регламентировано. Например, в некоторых странах есть строгие языковые табу: в Австралии, в Океании после смерти человека нельзя употреблять слова, которые созвучны с его именем. У нас таких четко определенных правил нет.

В других странах как-то регламентировано использование слов или выражений, имеющих исторический контекст?

Нигде нет никакой регламентации. Если что-то и есть, то это скорее общественное порицание, которое играет большую или меньшую роль. Германия, например, очень чувствительно относится к каким-то проявлениям нацистского языка: для страны это больная тема. Похожая история произошла у нас: Александр Архангельский написал пост в фейсбуке, получил 300 репостов, и после этого «Билайн» посчитал нужным извиниться.

Получается, «Билайн» использовал фразу, которая еще не освободилась от исторического контекста. А были ли в истории русского языка такие случаи, когда выражения становились свободными лингвистическими единицами?

Екатерина II печатала банкноты со своим изображением. Их начали называть «катеринками», «катьками». Дальше происхождение этого слова стало забываться. А само слово сохранилось в составе некоторых конструкций и до наших дней. Например, слово «пятихатка». Казалось бы, портрет Екатерины был на сотенной банкноте, их называли «катьками», и сегодня эту историю в контексте современных «пятихаток» никто не знает.

Современный русский язык такой же подвижный, как во времена Екатерины II?

Думаю, современный русский язык очень подвижен. Раньше правом на исправления языка, особенно в советское время, обладало фактически только государство. А сегодня у нас есть множество групп людей, которые хотят, чтобы их называли определенным образом. Одна группа хочет, чтобы их называли не гомосексуалистами, а гомосексуалами. Другая — чтобы их не называли словом «инвалиды», а называли «людьми с ограниченными физическими возможностями» (хотя даже внутри сообщества мнения разнятся: не все считают свои возможности ограниченными). Некоторые обижаются на «глухонемых» и хотят, чтобы их называли «людьми с нарушениями слуха». Все эти группы получают голос в общественном пространстве.

Сегодняшние изменения в русском языке — это ответ на запросы общества или государство пытается вмешиваться в этот процесс?

Язык всегда становится на службу различным политическим делам. Есть даже и анекдотические истории: Павел I пытался заниматься правкой языка. Он запрещал некоторые слова. Например, он запретил слово «общество», боясь Французской революции, хотя это совсем не помогло ему избежать удара в висок. Мне кажется важным, что раньше такие инициативы исходили от власти, а сейчас с развитием средств коммуникаций появляется многоголосие.

К чему может привести это многоголосие? Есть ли допустимые границы изменений языка, с точки зрения лингвиста?

Все эти изменения на самом деле не касаются языка как такового. Это в минимальной степени вопросы лексики — может быть, какие-то отдельные слова, словосочетания и выражения. В случае с «каждому свое» можно говорить о том, что в фонде поговорок и крылатых выражений стало на одно меньше. Все подобные изменения касаются уровня слов, но запретить падеж или звук невозможно.

Еще одна важная вещь — это, конечно, готическое письмо. В конце XIX — начале XX века оно было очень распространено, хотя постепенно уступало латинскому. Стоило к власти прийти нацистам — люди стали активно использовать готическое письмо, а после Второй мировой войны оно умерло. Сейчас можно найти какие-то примеры готического письма на уличных указателях, но вот книгу готическим шрифтом набирать уже не будут. С готическим шрифтом произошло примерно то же самое, что с выражением «каждому свое»: люди подняли его на знамя, воспользовались им, а мы сегодня в результате видим интересное лингвистическое явление.