Акционеры Tvigle Media, которая занимается развитием профессионального развлекательного онлайн-видео на одноимённом портале, готовы продать до 25% своей компании, подтвердил гендиректор Tvigle Егор Яковлев в интервью «Часкору».
По оценкам венчурного фонда «Allianz РОСНО» (цитирует «Коммерсантъ»), весь бизнес оценивается в 40—45 млн долларов. По данным, полученным «Часкором» от независимых экспертов, в прошлом году компания заработала 1,5—2 млн долларов.
— Это правда, мы ведём такие переговоры с конца прошлого года. Для агрессивного дальнейшего развития нашего проекта нужны дополнительные ресурсы в виде денег: всё остальное у нас есть — команда, технологии, аудитория. Правда, на сегодняшний день никаких документов пока не подписано, это небыстрый процесс.
Хрустящий бизнес
— Больше всего рынок сегодня волнуют бизнес-модели: как наконец-то научиться извлекать прибыль из всех тех многочисленных стартапов и прочих инициатив, на которые богат и глобальный интернет-рынок, и Рунет в частности? Вот в развлекательный видеосервис Chatroulette московского школьника Андрея Терновского уже хочет вложиться инвестфонд DST. Но что будет с проектом дальше — не очень понятно. Tvigle же известен именно как успешный бизнес-проект. В чём секрет?
— Секрета нет, просто у нас не было выбора. В соответствии с бизнес-планом нам нужно было построить аудиторные показатели, собрать контент, научиться его монетизировать и зарабатывать на нём хотя бы не меньше, чем мы тратим. Сегодня это на 100% рекламная модель. В третьем квартале прошлого года компания вышла на операционную самоокупаемость. 60% нам даёт медийная реклама внутри видео (in-video), ещё 40% — спецпроекты, так называемый брендированный контент и спонсорство. Эти цифры вполне соответствуют западным стандартам, например рынку в Штатах. При этом спецпроекты более эффективны с точки зрения контакта бренда с аудиторией, поскольку такая реклама не так навязчива, как традиционная.
— Вы могли бы привести конкретный пример такого спецпроекта?
— У нас их было уже с десяток. Самый последний — с компанией «ПепсиКо» и её бредом «Хрустим», которые забрендировали 40 серий мультсериала Versus.
Сначала мы спродюсировали создание мультика без привязки к какому-то конкретному бренду — 40 смешных полутораминутных чёрно-белых историй, где разные известные персонажи сходятся в celebrity fights (в поединке. — «Часкор»). И уже после того как были готовы все 40 серий, мы начали его предлагать разным компаниям.
Короткие рекламные заставки нарисованы в стилистике мультфильма, а в конце каждой серии в течение 4—5 секунд идёт пэкшот рекламируемого продукта. Никакого product G. По Рунету ролики разошлись как «мультяшки «Хрустим», хотя «ПепсиКо» поначалу переживала, что их просто не заметят.
— Формат мультфильма позволял разместить рекламу любого бренда?
— Не совсем. Помимо аудиторных показателей, которые мы учитывали, есть ещё эмоциональная составляющая. Реклама средств гигиены, к примеру, к такому формату бы не подошла.
Сегодня в Рунете сложно делать медийный продукт, изначально заточенный под рекламодателя, потому что в этот момент возникают две противоречащие друг другу задачи. Бренд будет думать о своём brand identity, а продюсеры — о художественной ценности и популярности продукта у зрителей. Если бы мы показывали заказчику сценарии заранее, возможно, многое просто никогда не было бы снято.
Суммарно все серии уже собрали 9 млн просмотров — хотя пока мы заблокировали их показ на YouTube для международной аудитории. Хотим выработать отдельную стратегию. Но пока мультики висели, менее чем за две недели они собрали 2,5 млн просмотров со стороны англоязычной аудитории.
Начальная фаза
— Вы продюсируете мультики, но при этом Tvigle сегодня является скорее медийной компанией, видеоплатформой, а не продюсерской компанией. Вы планируете и дальше продолжать создавать собственные продукты?
— Мы находимся на начальной стадии развития видеорынка Рунета. И это очень похоже на то, как когда-то у нас начиналось коммерческое ТВ. Продюсеры приносили на канал свою программу, а им говорили: «Программа-то хорошая, мы даже в эфир можем поставить, но ты приходи со своим спонсором». А всё потому, что размер рекламного рынка был очень мал. Компаний, которые производили бы видеоролики специально для размещения в интернете, очень мало: рынок в предыдущие несколько лет был не в состоянии эти компании кормить. Вот нам и приходится выступать во всех ипостасях.
Тем не менее за последние два-три года рынок значительно вырос, и количество проектов, которые приходят к нам извне и для которых мы выступаем в роли вещателей, становится всё больше. Так что задачи построить производственную компанию у нас нет. Напротив, мы рассчитываем на то, что доля медийной рекламы в структуре доходов будет увеличиваться.
Спецпроекты останутся в качестве контента для прайм-тайма, и брендировать мы их будем всё меньше. И такие вещи нужно продюсировать самим, потому что только так мы можем создавать уникальные продукты и претендовать на лидерские позиции.
— Можно ли договориться с производственными компаниями об эксклюзивном размещении их контента?
— Я думаю, что Tvigle всё-таки медийная компания. Вы можете себе представить, чтобы «Коммерсантъ» или «Ведомости» публиковали одни и те же статьи?
— YouTube и RuTube размещают.
— Сравнивать эти проекты вообще не стоит. YouTube занимает более 50% мирового рынка просмотров, и это отдельная история. Я бы сказал, что наличие YouTube — одна из основных проблем нашего рынка.
— Да что вы? А я-то думала, что торренты.
— Отчасти. Я говорю о мировом рынке. YouTube не медийная компания, а технологический сервис. Как показала практика, развитие технологического сервиса — вещь тупиковая. Их бизнес-модель не является прибыльной. YouTube жив только потому, что он часть Google.
Это ситуация, неприятная для всей индустрии. С одной стороны, модель, основанная на концепции позапрошлого века — с точки зрения интернета это именно так, — убыточная по сути и субсидируемая «большим братом». С другой стороны, она удерживает до 50% аудитории и не позволяет нормально развиваться основному рынку. Для видео в интернете YouTube — самое большое зло.
— Речь о борьбе за внимание пользователей?
— С одной стороны, да: внимание и время ограниченны. С другой, как показывает практика построения интернет-компании, когда вы набираете достаточно большую аудиторию, она становится инертной. Посмотрите на «Рамблер»: шесть лет никаких серьёзных нововведений, а долю на рынке по-прежнему занимает.
Переломный момент для рынка видео в интернете наступил, когда появился Hulu.com, который быстро договорился с мейджорами и показал, что видео может быть совсем не таким, как на YouTube. И эта модель сработала.
Длина не имеет значения
— Так чем же медийная компания отличается от видеоплатформы?
— Каким бы большим и хорошим ни был каталог, например, видеороликов, медиакомпанией он от этого не станет. Продюсирование ставит перед нами другие задачи: понимание, кому эта подборка предназначена, и определение того, что мы хотим показать в прайм-тайм. Этим мы и отличаемся от YouTube, а вовсе не длиной контента. Ролики длинные или короткие — какая разница? Важны другие параметры.
Tvigle на рынке с 2007 года, равняться в тот момент было не на кого, Hulu.com ещё не существовало. На западном рынке был тогда проект Atomfilms.com, работающий с коротким профессиональным видео. Потом появился Vimeo.com, который ориентирован на людей, относящихся к видео как к творчеству. У нас есть социальная сеть, которая существует на Tvigle и позволяет талантливым авторам загружать собственное видео — после премодерации. Из такого контента мы формируем отдельные каналы. И некоторые из них по качеству не уступают профессиональному контенту. В дальнейшем мы планируем делиться с авторами доходами от рекламы.
Что касается длинного контента, то ни в этом, ни в следующем году такие ролики большого числа просмотров не соберут. Это значит, что медийным бизнесом такой контент не станет.
— Значит, полный метр останется на торрентах?
— Пока да, но постепенно отток пользователей с торрентов начнётся. По мере роста пропускной способности интернет-каналов всё больше пользователей будут смотреть видео онлайн. Какой смысл хранить фильмы, если смотришь их один раз? Вопрос только в том, когда мы сможем собрать библиотеки кинофильмов, сравнимые с торрентами. Мы запустили вещание длинного (телевизионного) лицензионного контента в ноябре прошлого года. Это сериалы, художественные фильмы, программы.
Аудитория постепенно растёт. Занять нишу онлайн-видео торренты вряд ли смогут: это принципиально иные инвестиции в технологическую платформу: одно дело один сервер, состоящий из списка ссылок, другое — свой видеоплеер и 50—60 серверов.
В определённой степени развитие рынка онлайн-просмотров тормозят правообладатели. И если российские компании начинают понимать, что нужно монетизировать контент в интернете, то со многими западными мейджорами всё сложнее. Они очень консервативны, и их представления об отчислениях далеки от текущих реальностей российского рынка. В результате кино оказывается на торрентах.
Таким образом, косвенно мейджоры спонсируют нашу пиратскую индустрию, устанавливая неприемлемые правила и тарифы для легальных игроков, которые приходят с ними договариваться, и совсем не пытаются защитить контент от пиратов. Что в своё время сделала музыкальная индустрия? Стала выпускать диски по ценам, конкурентным с пиратскими, и легальные продажи выросли.
— Сколько мейджоры хотят в среднем получать от проката на российском рынке?
— По нашим оценкам, неэксклюзивные права на показ в интернете на Россию на один год одной серии сериала уровня «Доктор Хаус» составляют в районе 5 тыс. долларов. При этом все сезоны бесплатно лежат у пиратов.
— И где же выход?
— Установить коммерческие условия лицензирования, соответствующие рыночным реалиям, и при этом либо давать неэксклюзивные права на показ и защищать их самим, либо разрешить нам защитить переданный продукт. Например, практически на весь короткий контент, который мы покупали у западных компаний, у нас эксклюзивные права, что позволяет нам предъявлять претензии за его нелегальное распространение.
— Правильно ли я понимаю, что легальное видео в интернете будет развиваться не за счёт полного метра, а благодаря другим нишам?
— А кто сказал, что телевизионный контент на 100% подходит интернету? Мы, конечно, активно привлекаем киноконтент, но будем продолжать работать с коротким контентом, который обеспечивает в интернете до 90% от всего числа просмотров видео.
Среднее время просмотра одного ролика в США — около трёх минут. Среднее время, которое зритель проводит на Tvigle, — 22 минуты, или восемь роликов.
Полуторачасовые фильмы при таком раскладе составляют нишевую аудиторию. Посещаемость лучших пиратских сайтов, занимающихся стримингом длинного контента, составляет тысяч тридцать пять в день. Не бог весть что при условии, что они могут показывать всё самое лучшее.
Так что, пока западные держатели контента не изменят свою позицию, всё останется по-прежнему. Ведь надо понимать, что интернет-права даже на российские популярные сериалы и телепередачи зачастую находятся не в России, а у компаний вроде Endemol, Sony Pictures и Granada, которым принадлежат права на формат.
Хотя, с другой стороны, это даёт шанс развиваться онлайновому видео как новому, непохожему на телевизор медиа. Интернет никогда не будет представлять собой кальку с ТВ. Поэтому и переносить весь телеконтент смысла нет.
Женщины и мужчины
— Перечислите топ-5 роликов на Tvigle. Что пользуется наибольшей популярностью?
— Аудитория видео в интернете преимущественно мужская — больше 60%. Отсюда и предпочтения — автомобили, другие мужские темы. При этом люди хотят повеселиться — и смотрят комедии. На третьем месте музыка.
К тому же после закрытия российского офиса MySpace освободилась ниша альтернативной музыки. Недели три назад мы запустили специальную программу поддержки российских музыкантов, где предоставляем им некий промообъём и делаем брендированный канал на портале бесплатно.
— Может быть, вырастите своего Налича.
— И не одного. Есть и более нишевые проекты — про автомобили, про отечественных звёзд, которых мы сами снимаем.
— Значит, отечественный контент пользуется большим спросом, чем те же западные сериалы? Вот на торрентах всё наоборот.
— Я бы не стал разделять. Популярно и одно, и другое.
— Переход мужской аудитории от телесмотрения в интернет можно назвать сформировавшейся тенденцией?
— Я говорил только об аудитории видеопорталов. Так сложилось исторически. Когда они только появились, основной контент формировали сами пользователи, и это был откровенный трэш, который женщины не смотрят. Им неинтересны сюжеты о том, как трамвай переехал кошку, им не смешно. В тот момент женская аудитория в массе своей решила, что видео в онлайне не для них.
У нас были некоторые проекты, рассчитанные на женскую аудиторию, но какое-то время назад мы решили их не развивать. А потом увидели, что женщины требуют продолжения, новых серий, пишут нам на форуме. И мы поменяли своё мнение.
— Чего хотят женщины?
— Более прикладных передач из серии «how to…», передач о моде, знаменитостях. Хотят фильмы и короткометражные ролики про любовь.
— Любовь в короткий ролик не уложишь.
— Ну почему же? Полтора года назад я купил права на формат южнокорейского сериала, сделанного для показа в мобильных сетях 3G, — 34 серии по 4 минуты. Это мелодрама про любовь. Мы адаптировали, перевели, перенесли действие в современную Москву — но наступил кризис. На интернет-рынке пока нет места для такого высококачественного продукта — без спонсора.
— Вы планируете выход в мобильные сети с Tvigle?
— Как только 3G будет.
— Он есть же, местами.
— Вот как только будет не местами — так сразу. На днях запускаем бесплатное приложение для iPhone. Роликов больше 15 минут там не будет.
Больше, чем тратим
— Когда мы говорим о развитии рынка, имеет ли значение число игроков, сайтов онлайн-видео? Кого вы можете расценивать как конкурентов?
— Было шесть или семь разных стартапов, я не успеваю следить за их появлением и исчезновением. Я считаю, что развитие рынка тормозится отсутствием серьёзных игроков. Те же FMCG-компании готовы тратить больше денег на видеорекламу в интернете, но общий объём аудитории пока недостаточен. Как только будет не 2—3 млн зрителей, а 20 млн, они придут совсем с другими бюджетами.
— Какая аудитория у Tvigle?
— В ноябре-декабре аудитория всех роликов, по TNS Gallup, составила около 6 млн россиян. Аудитория сайта — 2,5 млн. Ядро аудитории — примерно 25—30% от общего числа посетителей. Посещение видеопорталов и просмотр развлекательного видео не является насущной ежедневной потребностью пользователей интернета, поэтому такая структура аудитории Tvigle.ru вполне нормальна. Ядро у таких сайтов во всём мире ниже, чем у новостных ресурсов.
— Сколько вы зарабатываете?
— Больше, чем тратим. Инвестиции составляли более 4 млн. На уровень такого портала, как Vedomosti.ru, мы ещё не вышли. Хотя это тема для отдельной колонки.
Фактически и Vedomosti.ru, и Kommersant.ru, и другие сайты крупных печатных издательских домов пользуются ресурсами, контентом материнской компании. Это позволяет им быть прибыльными. С другой стороны, это опасно. Вот «Часкор» не зависит ни от какого другого бизнеса, и это хорошо. Если в ближайшее время ещё на 15—25% упадут доходы от печатной рекламы, ресурс материнских компаний сократится. Все карты в руках у тех медиа, которые сейчас строятся с нуля. Быть частью традиционного медиахолдинга с точки зрения финансовой и контентной зависимости для новых медиа — это тупик. А самим классическим медиа нужно спустить шлюпки на воду и сжечь корабли сейчас, не дожидаясь, пока они затонут сами, медленно и печально, и утянут шлюпки за собой.
Беседовала Анастасия Алексеева, "Частный корреспондент"