Интересы и потребности молодёжной аудитории

Если давать характеристику молодому населению Украины, то они разбиты на небольшие группы, они  ищут возможность для общения и развлечений, в рамках которых они и объединяются. Понятно, это связано и с профессиональным становлением, и с определенным образом жизни. «Цифровые маньяки» с точки зрения интереса – это вот те самые пионеры любых новинок. Это люди, у которых есть непосредственный интерес к любым новинкам. Уникальность заключается в том, что, несмотря на столь юный возраст, у молодого человека довольно-таки продвинутый мобильный аппарат, который позволяет ему пользоваться дополнительными услугами, пробовать те самые новинки, ради которых работают целые отделы не только нашей компании, но и у наших коллег по бизнесу. И это уникальные люди, которые могут делать несколько дел одновременно, это современные Юлии Цезари независимо от пола.

Посмотрите на своих детей: они могут смотреть телевизор, делать уроки и при этом еще писать смски. Мобильный телефон всегда находится с ними, и способы его применения очень многогранны. Их потребности связаны, прежде всего, с самовыражением. Потому что в этом нежном  возрасте  они – максималисты, которыми мы все с вами были, для которых существует «черное» или «белое», и которые хотят все сразу и полны принципиальности. И основные вещи, которые мы видим, особенно интересны для нашего бизнеса – это потребность в социализации,  объединение в группы, а так же потребность в развлечении. Общение строиться на единстве интересов, стремлении делиться  своим опытом, впечатлениями, находками. Плюс открытость в этом кругу для общения, причем открытость давать и воспринимать.  Поэтому здесь, с точки зрения  нашего бизнеса, мы видим большую возможность: предлагать им информацию, которая для них интересна, и предоставлять платформу, с помощью которой они будут делиться, общаться и развиваться.

Молодёжь и мобильное поведение: тенденции и тренды

Мы видим то, что благодаря нашим усилиям в тарифной политике разительно выросло количество потребляемых минут. Данные за 2008-2009 год: практически двойное увеличение потребления минут среди молодежного населения. И очень большая доля потребления GPRS. Это связано как с наличием у них соответствующих терминалов, так и с их любознательностью и пенетрацией интернета вообще среди молодежного населения. В группе «Киевстар», пенетрация пользователей GPRS среди абонентов DJUICE самая высокая. И в принципе, это соответствует общеукраинским тенденциям пенетрации интернета среди населения. По официальной статистике средний уровень пенетрации интернет в Украине порядка 25-30%. Среди молодежи этот показатель стремиться к 65%.

Мы видим также то, что молодые люди очень восприимчивы к новинкам с точки зрения использования цифрового контента посредством закачек на мобильный телефон. Закачки – не только те, к которым привыкло взрослое население – рингтоны, это и игры, это и музыка, это всевозможные развлекательные вещи. Количество потребляемогового цифрого контента через мобильный растет, и это положительная оценка не одного года. С учетом того, что молодежь хочет иметь актуальный  контент и информацию, которая позволит ему быть интересным  для своей  аудитории, мы работаем с партнерами, которые помогают нам формировать тот самый интересный контент, ради которого абоненты будут отдавать свое время и тратить свои деньги. Поэтому, работая каждый год с большим и большим количеством партнеров, мы видим, что их сила растет, и контент становится весомым дополнительным источником дохода.

Но, и наверное, это не новость для вас, как и во многих других странах, это самый ценочувствительный сегмент в Украине. И мы это прочувствовали на своих бизнес-показателях. Средний доход от  абонента падает. И если сравнить 2008 к 2009 году, можно видеть падение на уровне 12%.

Еще один очень характерный тренд или черта молодого пользователя мобильной связи в том, что, в силу того, что они являются ценочувствительными, они не против пожертвовать удобством и «играют» с несколькими карточками мобильных операторов. Это даже не две карточки. Исходя из наших исследований, мы видели абонентов, у которых могут быть и  3-4 карточки одновременно! У ребят есть специальный механизм по координации использования нескольких карточек: наметки, карманы, в которых они держат набор своих сим-карточек. И в конечном итоге каждый второй молодой абонент мобильной связи является «мульти-симером» – владельцем нескольких сим-карточек. Это влияет на доходную часть для каждого оператора, потому что доход от одного молодого абонента приходится делить среди нескольких операторов.

Доля рынка DJUICE

На сегодняшний день мы являемся единственным оператором, который имеет выделенное коммуникационное общение с нашей целевой аудиторией. Эта коммуникация очень нравится молодым людям. И благодаря этому общению у нас есть высокие и серьезные достижения на рынке с 2004 г. Вы наверное знаете, что DJUICE – это международный бренд, который принадлежит группе Telenor. На сегодняшний момент DJUICE Украина является самым большим молодежным оператором по абонентской базе среди семьи абонентов DJUICE в мире, и даже такие крупные страны, как Бангладеш, Пакистан значительно уступают Украине. И за время своего существования Украина показывала лучшие примеры не только коммуникации с целевой аудиторией, но и понимания своей целевой аудитории. На сегодняшний момент мы гордимся тем, что из менее чем 9 миллионов целевой аудитории,  в нашей базе находится более 6 миллионов абонентов. Украинский DJUICE на сегодняшний момент является одним из самых успешных молодежных брендов, который на протяжении многих лет держит  лидирующие позиции в мире. На протяжении 10 лет своего существования DJUICE по миру, 3 раза происходил ребрендинг, целью которого всегда стояло стремление предоставить лучшее из  цифрового опыта, – цифровой «сок», если дословно переводить, для своей целевой аудитории.

Что мы предлагаем нашим абонентам:

Мы предлагаем, как DJUICE Украина, для своих абонентов самый лучший цифровой набор: мобильную связь и цифровые развлечения.

Мобильная связь предложена  привлекательной ценой при высоком качестве связи. Так как это ценочувствительный сегмент, мы пошли за потребностями нашей целевой аудитории, мы предлагаем общение внутри сети абсолютно бесплатно, без ограничений. Мы предлагаем связь лучшее качество связи. И это цениться нашей аудиторией. Несколько комментариев, полученных при исследовании: DJUICE – это надежно. Анализируя «дабл-симеров», когда есть карточка DJUICE и 2-я карточка от наших  конкурентов, начинаешь раскладывать, спрашивать, вот суммарно столько тратишь, друзья здесь и т.д… Интересная характеристика для DJUICE, когда это не основная карточка. «Мне нужен «DJUICE» для того, чтобы аукнуть в поле», – дословная цитата абонента. То есть качество связи, которое предоставляется нашим материнским брендом, однозначно цениться и молодежной аудиторией.  

Развлекательные услуги и Музыкальный контент

И вторая, самая интересная область, на которой я хотела бы больше остановиться и поделиться с вами, это потребность молодежи в развлечениях или в наборе услуг, который позволяет им выражаться, общаться, развлекаться, совершенствоваться. Мы нащупали эту область знаний посредством многочисленных наших интеракций с «панелистами», с нашей целевой аудиторией, и мы видим в этом бизнес возможность.  Мы будем полезными  тогда, когда мы сможем давать вещи, связанные с развлечением. И когда мы начали  больше углубляться в анализ, а что ж такое развлечения, то это, с одной стороны, общение, так как есть сформированные группы, и с другой – это возможность самовыражения среди других. Это тот же ди-джингл, рингтон, это лучший способ для молодежи показать сегодняшнее настроение. Это то, что мы сами пишем на своей страничке в  Facebook– цитату дня, например. Это музыка, которая делает молодого человека уникальным, с помощью которой они самовыражаются. И интересно было также исследование о том, что музыка является тем феноменом, который и объединяет, и разъединяет. То есть: если хочешь со мной поссориться, давай сравним вкусы в музыке. И если нас можно породнить, то давай поахаем-поохаем, вспомним последний концерт, на который мы ходили, или послушаем вот эту классную вещь! Это разносторонняя вещь, интересная.

И также большой тренд, который мы увидели, – это игры. Игры, это не только банальный способ убить время. Респонденты отвечают, что игры позволяют им развиваться. Потому что, проходя в игре какие-то логические ходы или комбинации, это ведет, с одной стороны, к общности интересов, а с другой стороны – к развитию креативного и логического мышления.

Потребность в профессиональном выражении. В данном контексте мы под профессиональным развитием понимаем возможность выразиться через музыкальное направление. Профессиональный рост, помощь в этом направлении,  так же затронут нами в направлении работы с ВУЗами. Но, возвращаясь к музыкальному направлению, – мы создали специальный портал некоммерческой музыки, где есть возможность любому, никому не известному музыканту, выложить свои произведения и быть услышанными миллионами – нашими абонентами – не только DJUICE, но и «Киевстар». Вот эти три направления мы для себя объединили арену развлечения, и мы верим в то, что эта комбинация, внутри которой мы помогаем нашим абонентам найти себя, найти то, что им интересно, получить или поделиться чем-то интересным, является тем преимуществом, которое и притягивает к DJUICE.

Цифровая музыка: тенденции и возможности

Если мы уже более детально посмотрим на рынок музыки в Украине, мы делали исследования в 2009 году, и на основе опроса и аналитики, в интернете, во всевозможных источниках, то ситуация не очень оптимистичная. В чем заключается тренд, и в чем мы видим возможность. Тренд в том, что объем денег за потребляемую музыку падает в Украине. Связано это с тем, что объем музыки, потребляемой через интернет, растет. И если объем денег, заработанный по продаже музыки через носители (CD, DVD, те же аудиокассеты) – составлял 36%, то объем треков, которые были закачаны через интернет, – уже 45%. Но проблема в интернет потреблении музыки заключается в том, фактически 98-96% из нее бесплатна. Нелегальные, пиратские сайты музыкой является наиболее привлекательнымы источниками получения цифровой музыки среди населения. Плюс,  66% молодых людей потребляют музыку посредством обмена.

Таким образом, фокус потребления переходит в сферу интернет, при этом там музыку не покупают. И музыкой делятся.

Мы увидели возможность быть и площадкой, и дать доступ к легальной музыке, которая будет доступна, и которая сможет конкурировать и приносить больше “value” с точки зрения ассортимента, с точки зрения удобства пользования. И, конечно же, возможность легально потреблять музыку. Эта схема для нас выглядит на сегодняшний момент следующим образом: мы хотим убрать барьеры или дополнительных игроков  между артистом и конечным слушателем. На сегодняшний момент мы позиционируем себя по этому направлению – как оператора, который может доставить музыкальный контент прямо, быстро и удобно потребителю. Сегодня мы декларируем закачку музыки в 3 клика – легко, быстро, удобно, доступно, что немаловажно для молодого пользователя. Мы позиционируем себя как не только транспорт, который доставляет, но также создаем платформу, которая помогает консолидировать, аккумулировать необходимый контент в виде музыки. Мы говорим: если ты молодой и пока еще никому не известный музыкант, у тебя есть возможность у нас выложить свое произведение и тебя увидят фанаты.

Вы знаете, очень интересный у нас получился опыт: на сегодняшний момент по вот этой никому не известной музыке мы имеем результат порядка 25 миллионов закачек! Я лично поражена и горжусь достижением нашей команды  таких показателей! И любопытен тот факт, знаете, как в книгах пишут, теория длинного хвоста… она заключается в том, что каким бы не был широким ассортимент продукции, всегда найдется кто-то, кто выберет, хотя бы один раз, вещь, предложенную в этом выборе, соответствующую индивидуальному вкусу. Проблема физической дистрибуции заключается в том, что она лимитирована пространством, полка в магазине – она ограничена, а вот цифровая дистрибуция велика – цифра выдержит большой объем.  Поэтому теория длинного хвоста приемлема к цифровой дистрибуции и стоит на том, что всегда любой потребитель найдет товар на свой вкус. И вот, вы знаете, на примере альтернативной музыке, мы это увидели. У нас каждая, предложенная на нашем портале песня или композиция, хотя бы раз была закачана потребителем. Это впечатляет, это вдохновляет нас и подтверждает, что мы действительно делаем как социально-полезную, так и важную вещь для наших абонентов.

С точки зрения интереса молодежи к музыке и нашего бизнеса надо выделить несколько музыкальных продуктов: ди-джингл, риал тоны, музыкальные произведения (фул треки). Больше всего востребованные и имеют постоянную положительную динамику  – ди-джинглы. И уже первый квартал 2010 г. показывает положительный прирост, и в нашем бизнесе это миллионы. И здесь количество потребителей растет и растет. На сегодняшний момент мы имеем порядка 4 миллионов потребителей услуги ди-джингл. Если посмотреть на динамику проникновения этого сервиса среди целевых аудиторий, то самая высокая пенетрация среди молодежи. В молодежном сегменте около 20-23% воспользовались этой услугой. Последние 2 года очень хорошую динамику показали игры. Это результат хорошей  и плодотворной  работы команды профессионалов, связанной с формированием ассортимента. На сегодняшний момент, как только появляется новинка в кинотеатрах, сразу вы сможете найти на нашем игровом портале игру, основанную на новом фильме. Поэтому у потребителя есть привычка заглядывать на наш сайт и искать новенькое в  ассортименте.

Сайт DJUICE и фокус коммуникации с аудиторией

Благодаря выводам и поставленному фокусу на развлекательных предложениях, мы видим и наблюдаем постоянную динамику прироста посетителей наших порталов. Наш сайт состоит из пяти порталов, связанных единой регистрацией: игры, музыка, тарифы, dmd и общение. Музыкальный портал предлагает коммерческую музыку, где мы предлагаем нашим потребителям попробовать и купить популярные произведения, которые сегодня в ТОП  на радиостанциях, которые они могут увидеть на телевизионных каналах, тому подобное. И на сегодняшний день, несмотря на распространенность пиратства, бесплатного потребления музыкального контента в Украине, у нас есть положительная динамика роста бизнеса от продажи коммерческой музыки. Украинская молодежь любит украинских исполнителей, в основном, в 85% случаев потребляется украинская песня. Они следят и очень хорошо реагируют на новинки наших украинских исполнителей. На сегодняшний момент у нас, по-моему, порядка 3,5 тысяч песен на этом музыкальном портале, и у  украинского ассортимента очень высокая востребованость.  Мы стараемся постоянно обновлять ассортимент для того, чтобы быть интересными для наших потребителей. За последнее время мы сделали небольшой тюнинг наших порталов. И не только поменяли дизайн, но и обновили также возможности на наших порталах. Сейчас, когда вы заходите через мобильный телефон на наш портал, у вас есть возможность послушать так называемые демки, то есть это облегчает закачку, и у потребителя создастся понимание – хочу или не хочу, оно или не оно. Эта возможность привела к увеличению потребления.

Про Ди-джингл мы с вами говорили, 4 миллиона пользователей. И что у нас еще есть уникального с точки зрения контента? Реклама, которая создается на протяжении последнего года, каждый рекламный ролик в себе уже содержит музыкальный продукт в виде ди-джингла. Одним из первых наших громких продуктов была кампания с Настей и Потапом, когда вот тот саундтрек, который абоненты слышали в телевизоре, могли себе закачать на телефон. Молодежи нравится, молодежь с удовольствием закачивает. Музыка в нашей рекламе – это уже успешный продукт и, можно сказать, у нас иногда получается, создавая такой интересный музыкальный продукт, вернуть свои затраты на производство рекламы. Вот насколько, нам кажется, успешно и хорошо мы понимаем вкусы нашей целевой аудитории. Это примеры наших последних кампаний. На сегодняшний день мы имеем самый высокий показатель музыкальности среди брендов в Украине. И мы при этом сравниваем себя не только с нашими конкурентами, мы также сравниваем себя с другими марками вне нашего сектора.

Также у нас постоянно проводятся нон-стоп акции на просвещение потребления именно музыкальных направлений. У нас, по словам нашей аудитории, яркие рекламные кампании, со звездами и с хорошим музыкальным сопровождением. Мы проводим регулярно  розыгрыш билетов на концерты, даем возможность пообщаться с нашими артистами целевой аудитории. Мы предлагаем возможность новым пользователям бесплатно попробовать музыкальные продукты, например, ди-джингл и дальше делать выбор, пользоваться этим сервисом или нет.

DJUICE MUSIC DRIVE

И следующий большой проект, которым мы гордимся – это DMD, портал для молодых, неизвестных молодых музыкантов, которые имели возможность выложить свои произведения на наш DMD-портал – dmd.djuice.ua. На сегодняшний день мы имеем порядка 2 тысяч уже зарегистрированных групп, которые выложили более 8 тысяч произведений на DMD-портал. Интересный факт в том, что, когда мы стали работать более плотно уже непосредственно с артистами, то мы через них учимся эффективнее понимать нашу целевую аудиторию. Мы привлекаем этих молодых артистов к различным проектам, помогаем им в профессиональном становлении. В нашей ситуации это ситуация win-win J. Так недавно, в нашей  рекламе снялось три молодых группы – победители очередного конкурса, который был на DMD. Вот три группы, которые набрали наибольшее количество голосов, получили возможность сняться в нашем рекламном ролике.

В 2009 году мы дали возможность молодым музыкантам проехаться вместе с нами по 20 городам Украины нескольким группам, и их увидело порядка 400 тысяч зрителей. Плюс в этом году мы опять собираемся делать большой национальный конкурс, в котором главной фигурой будут наши молодые музыканты.

Итоги выступления

С учетом международного опыта, также интересная статистика: не у одних нас проблема с «дабл-симерами», с уровнем отключений и т.д., в Украине на сегодняшний момент у нас  хорошие показатели. Если посмотреть на наши бизнес-показатели – я сейчас говорю об отключениях – то в группе «Киевстар» у нас самый высокий уровень отключения, порядка 30% уровень отключения среди абонентов DJUICE. Каждый третий нас покидает. Но с точки зрения мирового тренда, у нас хорошие показатели, потому что в развитых странах это уровень 32-35% ежегодно. Так что по сравнению с Европой у нас уровень отключения даже ниже. С точки зрения пенетрации в целевую аудиторию, мы сейчас, глядя на новые подключения, констатируем изменения в профиле пришедших абонентов, т.к. мы привлекаем все в большем и большем объеме именно молодежь, для которой создаем продукты. Что касается бизнеса, доходов, то один из способов повысить доходность среди молодежи, – это предложить им развлечения, или value-added service, которые основаны, в нашем случае на музыке, общении и играх.

Как мы будем жить дальше, куда мы стремимся?

На сегодняшний момент, с точки зрения бизнеса, DJUICE – бренд, который решает коммуникацию и удовлетворение потребности нишевой, но значимой целевой аудитории – молодежь. И право свое на существование он подтвердил уже на протяжении уже 6 лет. При этом, мы ставим перед собой очень амбициозные цели – мы хотим быть самым молодежным, самым любимым брендом в Украине для молодежи. Поэтому для нас важно быть музыкальным, для нас важно быть понятными среди молодежи, и при этом, оставаться в стилистике «Киевстара». Мы понимаем, что общаемся с очень нежной целевой аудиторией, и здесь есть момент ответственности. Поэтому все этические вещи, которые присутствуют у нашего материнского бренда, они, тем более прослеживаются и используются в молодежном бренде.

И если визуализировать нашу стратегию, которую мы начали, то она выглядит так.    И мы будем продолжать ее реализовывать для того, чтобы стать любимым молодежным брендом в Украине.  В рамках  основного бизнеса, мобильной связи,  мы будем предлагать вещи, которые помогают молодежи развиваться, общаться,  развлекаться и  делиться информацией. Это четыре  основных области, в которых сгруппированы основные потребности украинской молодежи. Мы хотим стать виртуальной ареной развлечений для нашей целевой аудитории.