Тарас Пархоменко, Директором Киевстар по стратегическому маркетингу, тезисы выступления
Количество абонентов. В первом квартале 2009 года рынок в показателе SIM-карт сократился на 800 тыс. пользователей и вернулся на уровень 2007 года. То есть 2007 год мы заканчивали 119,7%, сейчас 119%.
Рынок падает номинально в SIM-картах, но в клиентах он на месте. Две основные причины этого: количество абонентов, которые пользуются несколькими SIM-картами и разные системы учёта. Например, если абонент «Киевстар» не пользуется услугами 3 месяца, он отключается, и не учитывается в базе активных пользователей. У МТС этот период составляет 6 месяцев, у Life – 12 месяцев. В результате, возникает масса SIM-карт, которые учитываются, по ним идёт отчётность, но по факту эти SIM-карты не показывают никакой активности и не дают дохода. Поэтому для нас очень важно видеть процент пользователей в людях.
На сегодня есть 55 млн. SIM-карт и 34 млн. людей, которые пользуются мобильной связью. Мы сформировали для себя потенциал роста – это люди 60+, детский сегмент и около 4 млн. людей, которые сейчас работают заграницей. Но этот рост не даст очень большой эффект для развития рынка, по крайней мере в деньгах.
По пользователям. Есть доход рынка, который складывается из пользователей или из SIM-карт, которые умножаются на некий средний доход. Доход отрасли в первом квартале этого года упал на 3%.. Таким образом, мы видим определённый эффект, который существует на рынке, когда зарплаты не так растут, дорожают кредиты, свободных денег всё меньше и меньше для затрат потребителей на какие-то услуги, которые у них являются приоритетными. Мы видим, что снижается доходность, но при этом мы не можем сказать, что пользование падает. Голосовой трафик растёт.
На сегодня у нас больше 22 млн. абонентов.
Рыночная позиция «Киевстар»
Первый показатель – это доля в SIM-картах, стандартный показатель. Здесь мы можем уже видеть период с первого квартала 2007 года по первый квартал 2009 года. Видно, что наша доля за этот период снизилась с 42,9 до 41,2%. Это с учётом дополнительных отключений, которые мы показали в июне (дополнительно 400 тыс. отключенных абонентов). Это было связано с ужесточением политики отключений. Мы включили в список абонентов, которые не должны учитываться, тех, кто только принимал информационные SMS, генерируемые оператором.
Падение по базе «Киевстар» незначительное. За два года – это падение доли рынка в сим-картах 1,7%.
За этот же период доля рынка снижается, но сегодня в активных сим-картах она составляет 48% (была 2 года назад 50,2%). В этом снижении немаловажную роль играет фактор конкуренции.
Но даже с учётом рыночной конкуренции, которая достаточно жёсткая, «Киевстар» минимально теряет долю и в SIM-картах, и активных абонентах, что более показательно для нас.
Доля рынка в деньгах. Доля рынка в первом квартале 2009 года была 50,8%. Два года назад она была 52,7% в этом же квартале. Мы анализируем действия, которые должны сделать в ответ на то, что происходящее на рынке, на конкуренцию.
Доля рынка в среднем по Украине в SIM-картах - 41,2%, в активных абонентах - 48%, в деньгах - больше 50%. Но в разных регионах Украины эти доли «Киевстар» могут отличаться.
Существуют причины, почему клиент считает, что важно оставаться с оператором, даже если на рынке существуют новые интересные предложения.
2 фактора, почему выбирают «Киевстар»: лучшее качество связи и лучшее качество обслуживания.
Мы оператор, который обслуживает большое количество людей, практически каждый второй человек, который пользуется мобильной связью, является нашим клиентом сегодня. Есть важный фактор вторых SIM-карт. Поэтому первые индикаторы, на которые мы обращаем внимание, связаны с развитием рынка в пользователях-людях. Дальше мы обращаем внимание, как развивается двойное потребление (имеется в виду наличие у абонентов двух сим-карт разных операторов), основная причина которого заключается в тарифной политике операторов.
Мы понимаем, что есть группа абонентов, их около 40%, которые имеют опыт одновременно в нескольких сетях. Нам важно понимать дальше, как абонентскую базу мы можем сегментировать, понять различный уровень требований.
В прошлом году мы сделали программу, которая позволила нам связать показатели оценки клиента и показатели работы сети, или системного обслуживания. Объективно при падении какого-то из показателей у нас выстроена система реагирования.
Есть показатель, который выдаёт общую удовлетворённость клиентов. В Украине в принципе показатель удовлетворённости высокий по отрасли в целом. И у «Киевстар» он значительно превышает показатели по конкурентам.
Этот показатель со временем будет, в лучшем случае, стабильным. Либо показатель будет падать - потому что будут расти требования клиентов.
Есть группы клиентов, которые находятся в базах других операторов и одновременно не пользуются нами, но эти люди признают, что «Киевстар» является лидером по качеству.
Есть люди, которые чётко определяют лидера по цене (указывают лидера по цене для них). Одно из исследований, которое мы сделали, говорит, что части потребителей на рынке требование №1 к оператору – это качество, а потом цена, для другой части – наоборот. Причем 95% тех, кому в первую очередь важно качество – находятся в базе «Киевстар». Получается, что люди, для которых качество – это приоритет №1, пользуются «Киевстар», для них требование к качеству выше, чем цена.
Мобильная связь нас сегодня стала просто продуктом первой необходимости. Люди не могут отказаться от этой услуги в принципе. Они могут снизить потребление, но не отказаться.. Поэтому мы в первой части года сказали, что не будем повышать цену. Наша задача – не повышение цен на услуги, а рост счёта. Нас интересует увеличение в целом дохода от абонентской базы, которая не падает.
«Киевстар» - лидер рынка, мы устанавливаем определённую планку цены. Такая позиция является ответственной, потому что на уровень цены лидера смотрят все остальные. Наши действия могут влиять на результат в отрасли, ведь нет понятия «дорого-дешёво», есть понятие «относительно чего-то». Поэтому наша ценовая политика – это стабилизация и рост ARPU в будущем. Это даст ресурсы для инвестиций в технологическое развитие сети.
Отрасль нужно развивать, соответственно у нас должны быть такие ресурсы. С лицензией на связь третьего поколения появится возможность получать более качественный продукт с большими скоростями.
DJUICE на сегодня – это 7 млн. абонентов. Если мы сравним активные базы DJUICE и Астелит, то вы увидите, что они сравнимы. Если мы говорим о молодёжи, у них есть выбор. И здесь наша задача – удержать клиентскую базу и следить за лояльностью.
Мы видим, что до января 2009 года был определённый процесс, когда в целом база была стабильная и наблюдался небольшой переток DJUICE в «Киевстар». Этим брендом пользуются не только молодёжь, поэтому в определённый момент были причины, когда SIM-карта мигрировала на «Киевстар». Кроме того, на это влияли определённые акции, скидки, которые были на рынке.
DJUICE – это бренд, который обещает не просто голосовые тарифы, не просто дополнительные услуги. Это бренд, который позволяет получать услуги в области развлечений. Здесь есть несколько направлений, которыми мы занимаемся. У нас есть долгосрочные программы, которые мы делаем, они уникальные для рынка Украины, так, уже 4-й год подряд мы реализуем проект «DJUICE-гол!». Большего чемпионата по футболу для школ никто не делает, никакие спортивные организации - принимают участие на сегодня ученики более 2 000 школ.
Второе направление, которое нас очень интересует, и мы его активно развиваем – музыка. Третий раз мы будет проходить в этом году DJUICE MUSIC DRIVE. Это большой фестиваль мобильной музыки, на который мы приглашаем ведущих украинских исполнителей.
Мы начинаем делать новые вещи, связанные с музыкальным контентом. Например, DJUICE MUSIC DRIVE Дебют (на веб-сайте DJUICE уже есть база, где около 3 тыс. треков молодых исполнителей). Модель следующая: если ты молодой, талантливый, находишься в любом городе Украины, имеешь доступ в Интернет, выкладывай свои треки на Музыкальный портал DJUICE. Треки ротируются в живом режиме: заходят пользователи, голосуют. После этого на исполнителя смотрят специальное жюри. Лучшие группы поедут в тур по Украине, а победители получат контракт с Sony Music. Но параллельно с этим треки молодых исполнителей качают с МузПортала. Треки могут закачать через wap- и веб-портал, как Ди-Джингл, просто mp3, как угодно.
На сегодня мобильный телефон заменил для многих радио, магнитофон. Уровень «пиратства» даёт возможность качать бесплатно музыку, но есть услуги, которыми пользуются исключительно через оператора – это Ди-Джингл. Поэтому мы в любой коммуникации развиваем направление музыки. Полтора года назад мы запустили Музыкальный портал. Там есть более 50 тыс. треков в формате mp3 – и это фактически музыкальная библиотека. По цене треков мы много работали с лейблами: ценовая политика должна быть рассчитана на массового потребителя. Должна быть причина не пойти купить диск, а просто закачать себе трек. На сегодня цена трека mp3 такая же, как на обычном диске. И в будущем мобильная музыка будет более популярной.
В первом квартале 2009 года ARPU у нас упал – 38,2 грн, а потребление выросло. Если мы возьмём первый квартал 2008 года – 147 минут, первый квартал 2009 года – 152 минуты. Конечно, это не такой же темп, как в прошлые годы, не десятки процентов, но тем не менее. Можем сказать, что люди не отказались от услуг, и это хорошо. Просто изменилось потребление, абоненты переключились с дорогих направлений на более дешёвые.
По новым услугам: доля в общем доходе компании от дополнительных услуг раньше колебалась на уровне 10-12%, а сейчас вышла на уровень 14%. Мы активно продавали услуги Ди-Джингл, интернет, кредитование. 3 млн. пользователей услуги Ди-Джингл – это очень хороший показатель. Это новое направление, которое, что интересно, не сократилось в условиях кризиса.
«Екстрагроші» – это микрокредиты (5 гривен - кредит, который даётся пользователю). Новая услуга, которую мы массово вот-вот запустим, до этого сделали тесты. И уже есть 1 млн. пользователей. Это инновация с точки зрения понимания того, чего хочет клиент. На сегодня мы расширяем количество абонентов, которым мы готовы дать такой кредит. Эта услуга будет очень активно дальше расширяться.
«Нулевые» тарифы. Мы будем выполнять требования НКРС. Многое зависит от того, как детально будут прописаны требования, которые нас ограничивают и что предпримет вся отрасль. Важно, чтобы наши предложения соотносились и были выгодными на фоне других.